马浚伟老婆_广告是座梦工场

时间:2021-09-15 10:39:58编辑:博弈
大宝卖给强生了。这是一件让人唏嘘的事情。总有一天,再也没有中国的产品可以往脸上抹了。但大宝怎么就卖不过强生呢?强生收购了大宝之后,人还是那些人,产品还是那些产品,只不过是把大宝的品牌换成强生的,为什么就能身价倍增了呢?
原因就在于大宝的掌门人从来就没弄明白,自己的产品到底是卖什么的。强生却知道,自己卖的是女人爱美的梦幻。卖法不同,结局也不同。
请看大宝之前的广告:
内容平易近人——广告模特用的是:小学教师、工厂里的女工,还有一位在大街上扛着三脚架照相的男子,一张口:“干我们这行的,风吹日晒,用了大宝,嗨,还真对得起咱这张脸。”而小学教师和女工则向大家倾诉心声:“我们一直用大宝,量足、价格又便宜。”
小胡同赶猪直来直去。据说,老百姓喜欢这样的广告,可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗?
“量足、价格又便宜。”仿佛卖的不是化妆品,而是在卖面粉。我们不禁要问:化妆品是用来干什么的?士为知己者死,女为悦己者容;妆罢低声问夫婿,画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候,很可能要考虑价格成本,在他们下岗的时候,在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉,也许涂脂抹粉的时候,还在算计怎样才能省几个钱。可当生活富裕了,当灰姑娘嫁给了白马王子,她们还会钟情于“量足、价格又便宜”的化妆品吗?
绝对不会。她们会义无反顾地背叛,她们会去买玉兰油,去买旁氏,去买兰蔻,去买迪奥,反正再也不买大宝了。
无独有偶。精明的上海商人在推销蜂花洗发水时,广告画面用的是一枚弹起的硬币,告诉消费者,用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到家了,可结果怎样?20世纪80年代,在上海的大学里,学生宿舍与公共浴室相隔很远,女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆,穿过生活区才能到浴室。那些用蜂花洗发水的女生都用毛巾遮起来,而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来,一个个趾高气扬。在大学里家境贫寒省吃俭用的女生,毕业后挣了第一个月的工资,会迫不及待地去买一瓶海飞丝而将蜂花弃如敝屣。你可以生产价廉物美的产品专供普通大众草根阶层使用,但何必在广告里自贬自损呢?让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅,可你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢?广告可以承诺利益,但一定要有梦想,即所谓的附加值。给我十块钱,让你吃饱饭,只是原始阶段的诉求。很多时候,请客吃饭是吃环境,吃饭是次要的,跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘诀所在,也是其他广告的普遍真理。
生活是平淡的,广告却要动人心弦;女孩子肯定不是个个貌若天仙,但广告模特儿却必须要人见人爱。
其实,大宝和玉兰油并没有本质的区别,海飞丝的成本也不见得比蜂花高,可为什么会给人以高低贵贱之分呢?即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。看过一则香港先施百货公司的大减价广告,并没有破罐子破摔,满大街吆喝卖处理货,而是拍得美轮美奂赏心悦目。
艺术是生活的代偿,生活欠你的债,所以用各种各样的艺术来偿还你。美妙的舞姿,悠扬的歌声,催人泪下的爱情因为在生活中不常有,所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆知的道理。
那么广告是什么?广告是造梦的,是梦工场。要消费者品牌忠诚,必须使他们好梦不断。广告来源于产品,但又要高于产品。马克思说,从产品到商品是一次惊险的跳跃,因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则又是一次惊险的跳跃,因为它实现的是产品的附加值。
这附加值是所有企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好、卖得久,同时又比其他牌子卖得贵的产品,同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵,这就是附加值。附加值正是广告所创造的。
消费者希望广告能实话实说,但实话实说的广告打动不了人。言之无文,行而不远。这就是为什么大宝逃脱不了被强生收购的宿命的真正原因。

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