陈皮皮的故事46_奢侈品行业过冬

时间:2021-08-16 10:23:22编辑:博弈
一年一度的新年购物狂潮即将过去,在这个冬季,瞄准中国奢侈品市场的西方品牌感受到了奢侈品行业的消费寒意。
美国《纽约客》杂志称,别让奢侈品行业的积极笑容蒙骗你,这是它们最艰难的时期。由于中国政府打击腐败的努力,从北京到日内瓦再到巴黎,品质精良的亚麻布和精致的钟表早已蒙上了一层灰。
中国奢侈品销售放缓在全球激起涟漪
据美国彭博社报道,2013年中国的奢侈品消费增长放缓至2000年以来最慢,只有可怜的4%,2014年的增长速度将不会有好转。
奢侈品销售的增长放缓,与中国经济增长减速和政府的反腐努力日见成效不无关系。中国的反腐和打击铺张浪费对礼品行业有巨大影响,而这是奢侈品行业主要的增长引擎之一。
自中国政府下令官员减少奢侈开支和加强贪污腐败调查以来,瑞士手表和昂贵的名酒需求暴跌,古驰第三季度销售额减少,路威酩轩发现中国对香水和化妆品的需求明显下降。
自2012年中国消费者取代美国消费者成为全球最大的个人奢侈品买家、包揽全球29%的奢侈品以来,中国市场对世界奢侈品行业拥有举足轻重的影响力。法国巴黎银行证券部提供的数据显示,大中华区为路易威登贡献了1/4的销售额,占卡地亚销售额的35%,在欧米茄销售额中所占比重高达45%。爱马仕近期估计,未来几年其全球销售额中超过1/2的部分将来自中国消费者。
据英国《金融时报》报道,此前由意大利奢侈品行业协会和贝恩公司联合进行的一项研究显示,过去三年中,按欧元计算,奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%,主要受大中华区推动;2012年大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但2013年,大中华区的增速预计将降至4%,并将奢侈品行业的整体增速下拉至2%。
反腐让中国礼品市场萎缩
过去10年中,中国的奢侈品销售与中国官场腐败始终交织在一起。当中国政坛出现波动时,奢侈品销量明显下降,因为“没有人知道应该贿赂谁”。
豪华手表行业“受伤”最深,尽管也没有哪个行业在中国享受过如此之高的待遇。将巨大的货币价值浓缩在小巧且容易交换的物体上,让手表成为最受欢迎的礼品之一。
彭博社称,2011年,高档手表在华销售增长了40%。《中国日报》援引一位行业顾问的话称,反腐运动让高档手表行业“遭遇了毁灭性的打击”。贝恩的报告指出,高级手表的销售在2013年下降了11%。
受波及的不仅仅是手表。熟悉古驰的中国人士表示,该品牌在北京的销量减少是礼品市场萎缩的直接结果,尤其是长期以来备受喜爱的鳄鱼皮公文包和其他皮革物品受冷落后。
《纽约客》杂志称,行业专家估计,送给政府官员的礼品占中国奢侈品总销售额的50%。在某些情况下,商人会陪着他的官员朋友穿过商场的购物通道,如果不太方便,他会留下一张没有密码的信用卡。
去年年底,为了遏止腐败风气的蔓延,中国政府出台了一系列政策,抑制官员的奢侈消费和炫富行为。许多报告指出,中国对奢侈消费的公开打击发挥了重要作用。
海外消费分走中国市场蛋糕
各大品牌的高层管理者已意识到反腐带来的影响,但认为这一影响短暂且主要限于北京。在他们看来,奢侈品销售的下降能反映中国消费者行为和情绪更广泛的变化,而这才是最近增速放缓背后的罪魁祸首。
瑞士钢笔制造商万宝龙中国区执行总经理顾吉涛表示,海外消费和在线购买的逆势上升,展示出中国消费者购买奢侈品的方式更加灵活。
的确,中国的消费者越来越多地倾向于在出国旅行时购买奢侈品,更多的购物者则利用电子商务的优势,逃避高昂的税收。今年,中国最大的电商平台淘宝上,奢侈品交易额翻了一番。
据《金融时报》报道,一些奢侈品集团指出,即使在中国的销售额增长日渐放缓,中国游客仍然会在境外购物。意大利奢侈品行业协会和贝恩公司估计,虽然大中华区在全球奢侈品销售额中仅占13%左右,但有29%的顾客都是中国人;而中国消费者的奢侈品消费,有2/3都是在海外进行。
“许多中国人在瑞士购买手表。由于价格的差距,很多人会一次购买四五块。在国内卖50万元的卡地亚手表,在瑞士的价格可能便宜30%。”一名上海的卡地亚销售员说到。
更重要的是,中国消费者的品味正在迅速改变。虽然购买奢侈品以彰显地位财富在二三线城市仍然是普遍的做法,但从新的消费模式中可以看出,25岁至35岁不断壮大的中产阶级,更愿意按照他们的个人喜好和口味购买商品,而不再热衷于奢侈品牌的高调Logo。
无论原因如何,奢侈品牌面临的挑战都无可回避。正如索尔卡所说,就目前而言有一件事是明确的,“轻松摘取果实的时代已经基本结束”。
从“寻找增长”转向“创造增长”
为了应对销售放缓之苦,一些品牌纷纷调整其产品组合,希望通过新的品牌战略改变困境。
办法之一是向高端市场转移,提升产品单价。古驰开始更多地运用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋,路易威登也在计划提高产品价位。
据美国《福布斯》杂志报道,在美国连锁百货商场布鲁明戴尔的马克西米利专柜,俄罗斯紫貂皮大衣的价格上涨了11%,从2009年以来,这款大衣每年的涨幅都高达两位数。古驰乐福鞋的价格则增加了10%,是2009年以来的首次上涨。
另一些公司则反其道行之。作为中国最高端的白酒品牌之一,水井坊目前有半数产品定价在每瓶500元人民币以下,而此前,该公司没有一款产品低于这个价位。
为了吸引注重品味甚于品牌的年轻消费者,古驰还在开发更独家的皮革制品,运用更多非传统的色彩和前卫的设计,同时将印有明显Logo的产品限制在10%以内甚至更少。
在行业整体不景气的情况下,许多品牌悄悄停止了此前的大幅扩张。在过去,奢侈品牌尽力达到一线城市的每个角落,甚至延伸至二三线城市,颇受欢迎的品牌登喜路就是如此。但现在,他们这样的动作越来越少。研究显示,贝恩追踪的20个品牌今年只开了约100家新店,同期下降了约1/3。
除了减少门店,针对二三线城市的报纸广告也在减少,取而代之的是吸引潜在消费者的电视广告和社交网络在线广告。许多公司,包括香奈儿、杰尼亚等,都进行博物馆式展览,向新的消费者介绍自己。
“但新的消费者了解和欣赏一个品牌,是一个缓慢的过程。”张鹏说,“他们不会急于购买新发现的东西。”
“中国的奢侈品市场争夺已从迅速的地盘战,转向缓慢而稳定的战略重点。”贝恩上海分公司的合伙人布鲁斯·兰尼斯告诉美国彭博社,“全球品牌的心态正从‘我们在哪里寻找增长’转向‘我们如何创造增长’。”
人头马君度新任首席执行官弗雷德里克·弗朗茨则坚信,中国市场销售增长放缓只是暂时现象。他的名片是双面印刷,一面英文一面中文,他说:“市场需求将回暖,而回暖发生时,我们不会错过。”

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